Mirar la unidad económica antes de escalar, no después.

1.200 pólizas, 20 pesos de pérdida cada una

Con Kellun montamos «Seguros con Sentido» junto a HDI: comprabas tu póliza y elegías una fundación a la que apoyar. Funcionó. Vendimos 1.200 en 2 meses.

La comisión era de 300 pesos por venta. El costo por clic nos salía 320. Perdíamos 20 pesos cada vez que alguien nos compraba, y lo descubrimos al final.

Lo que hace este caso útil no es el tamaño de la pérdida, que es pequeña. Es que todo lo demás iba bien. La idea era buena, el socio era serio, el producto se entendía y la gente lo compraba. No hubo ningún momento en el que algo se sintiera mal, y esa es exactamente la condición en la que este error ocurre.

Si el producto no se hubiera vendido, lo habríamos revisado la primera semana. Como se vendía, lo que hicimos fue empujar más.

Por qué no se vio antes

Porque todo lo que mirábamos iba bien. Las ventas subían, la prensa nos escribía, las fundaciones entraban. Ningún indicador de los que mirábamos dijo nada.

Esa frase es la clave y conviene leerla despacio. El panel no estaba roto. Los números eran correctos. El problema era que los números correctos que teníamos no incluían el único que importaba, y un panel no avisa de lo que no contiene.

El número que faltaba no estaba en el panel. Había que restarlo a mano, y nadie lo restó.

Nadie lo restó porque restarlo no era responsabilidad de nadie. La comisión la conocía la parte comercial. El costo por clic lo conocía quien llevaba la publicidad. Las 2 cifras existían, en 2 cabezas distintas, y la resta vivía en el espacio entre las 2. En equipos pequeños esto pasa constantemente y no tiene nada que ver con la capacidad de la gente.

No fue un problema de demanda. Fue no haber hecho una resta.

La cuenta que hay que hacer

Es una resta: lo que te deja una venta menos lo que te cuesta conseguirla. Por operación, no por mes y no en promedio.

Por operación porque el mes mezcla. En un mes entran ventas de canales distintos, con costos distintos, y el total puede dar positivo mientras uno de los canales pierde en cada venta. Lo que ves es un mes bueno; lo que tienes es un canal que hay que apagar.

El promedio esconde. Si un canal deja margen y otro lo quema, el promedio te dice que vas bien mientras escalas justo el que pierde.

Y hay 2 cosas que casi siempre se dejan fuera del costo y deberían estar. Una es el gasto de las campañas que no vendieron nada: ese dinero también se gastó para conseguir las ventas que sí ocurrieron. La otra es el tiempo de la gente, cuando hay alguien dedicado a esto. No hace falta ser exacto, pero dejarlo en cero garantiza que la cuenta salga bien.

Un último matiz sobre el promedio: tampoco sirve el promedio por cliente si los clientes son muy distintos entre sí. Un cliente grande que deja mucho puede tapar a 20 pequeños que no dejan nada, y la decisión que salga de ese promedio va a ser conseguir más clientes pequeños.

Cuándo se hace

Antes de subir la inversión, no después. La regla que uso: si vas a multiplicar por 2 el gasto de adquisición, primero haces la resta con los datos del mes anterior.

La regla es sencilla a propósito. Cualquier proceso más elaborado no se cumple cuando hay prisa, y la decisión de subir la inversión siempre se toma con prisa, normalmente en una semana en la que las cosas van bien.

Es lo primero que reviso cuando entro a una operación comercial ajena. No porque lo leí: porque lo pagué.

Y lo reviso con una pregunta, no con un informe: enséñame lo que deja una venta y lo que costó conseguirla, en una sola operación real del mes pasado. Si esa respuesta tarda más de un día en llegar, ya sé bastante sobre cómo se está decidiendo el gasto.

Qué hacer si la resta sale negativa

Lo primero es no cerrar nada todavía. Una resta negativa no siempre significa que el negocio no funciona: puede significar que el canal está mal elegido, que el precio está mal puesto o que estás pagando por llegar a gente que nunca iba a comprar.

Segundo, separar por canal antes de tocar el precio. Subir el precio es la reacción inmediata y es la que más clientes cuesta. Si el problema está en un solo canal, apagarlo resuelve la cuenta sin tocar nada de lo que ya funciona.

Tercero, mirar si la operación se repite. Una venta que pierde 20 pesos y no vuelve nunca es una pérdida. La misma venta, si el cliente compra 4 veces al año, puede ser una inversión razonable. Esa distinción cambia la decisión entera, y hay que hacerla con el dato de cuántos vuelven de verdad, no con el que te gustaría.

Y si después de todo eso sigue negativa, escalar solo agranda el agujero más rápido. Es un resultado incómodo y es información, que es más de lo que tenías antes de hacer la cuenta.

Cómo se lo explico a un equipo que va bien

El momento de hacer esta cuenta es siempre el peor momento para proponerla. Las ventas suben, hay energía, y alguien llega a pedir que se paren 2 horas a restar. Suena a frenar.

Lo que no hago es presentarlo como una duda sobre el trabajo de nadie. La cuenta no evalúa a las personas: evalúa un canal. Cuando queda claro que lo que está a prueba es dónde se pone el dinero y no quién vende, la conversación cambia de tono en un minuto.

Lo que sí hago es traerla resuelta con una sola operación real. No un modelo, no una hoja con hipótesis: una venta concreta del mes pasado, con lo que dejó y lo que costó conseguirla. Un caso real cierra la discusión que 3 diapositivas de teoría mantienen abierta media hora.

Y la dejo instalada como un hábito pequeño, no como un proceso. Una cifra, una vez al mes, en la misma reunión donde ya se miran las ventas. Todo lo que necesite una reunión propia se deja de hacer en el segundo trimestre.

Cuando la resta sale bien, que pasa a menudo, el equipo gana algo que no tenía: un argumento con números para pedir más presupuesto. Esa es la parte que hace que lo adopten. No lo adoptan por prudencia, lo adoptan porque les sirve para defender lo que quieren hacer.

La resta, en 3 pasos

1. Lo que te deja una venta, por operación y no en promedio.
2. Lo que te cuesta conseguirla, sumando todo el gasto de adquisición.
3. Resta. Si el resultado es negativo, escalar solo agranda el agujero.

«Seguros con Sentido» se vendió en 2021, con Kellun App y HDI Seguros. Ver la ficha de Kellun · La cifra que reviso primero